7 Kasım 2007 Çarşamba

TÜRKİYE MOBİLYA SEKTÖRÜ, IKEA VE MASKO BU KAFAYLA NEREYE GİDER

Ülkemiz mobilya sektörü ve IKEA’nın girişi sonrası değişen durumları analiz etmeye ve en yakından bildiğim mobilya satış merkezi olan MASKO için bir durum değerlendirmesi ortaya koymaya çalışacağım. Bu yazının kabından taşmaması için, ki taşacağına eminim, devam eden bir yazı ile mobilya sektöründeki pazarlama sorunlarını ele alacağım.

Rakamlarla Mobilya Sektörü (TOBB Sektörel Değerlendirme Raporu)

Mobilya sektörünün toplam büyüklüğünün 6 milyar $ olduğu ortaya koyulmaktadır. Türkiye’nin dört bir köşesine dağılmış yaklaşık 60.000 üretim ve satış noktası bulunmaktadır. Bu noktaların illere göre dağılımı şöyledir: İstanbul 6.458, Ankara 5.361, İzmir 2.379, Bursa 2.130, Kayseri 740, Diğer iller 12.278, Perakende 32.382 ve toplam 61.728 firma. Bu firmalarda çalışan sayısı resmi olarak 258.213 olsa da sektördeki toplam kayıt dışının %85 (satın alma, satış, istihdam) olduğu tahmininden hareketle gerçek istihdam değerinin nerelerde olduğunu tasavvur edebiliriz.

Türkiye’nin en büyük mobilya markalarının Kayseri’de yoğunlaştığı görülmektedir. İstikbal, Bellona, Yataş, Kilim ve İpek bu şehirde üretim yapmaktadır. Diğer illerde üretim yapan markalarımız ise şöyle: Tepe ve Seray (Ankara), Doğtaş (Çanakkale), Kelebek (Düzce), Alfemo ve Konfor (İzmir), İdaş (İstanbul), Çilek (Bursa), Koleksiyon (Tekirdağ). Bunların dışında adını bu kadar duyuramamış, ancak fabrikasyon üretim yapan firmalar yoğun olarak Ankara’daki mobilya sitesinde faaliyet göstermektedir. Ayrıca Bursa İnegöl de üretim açısından pek çok firmaya ev sahipliği yapmaktadır. Üretimin organize sanayi tipiyle düzenlendiği bölgelerin Ankara ve İnegöl’den ibaret olduğunu söylemek mümkün iken, diğer üreticilerin ise mahallelere dağıldığı görülmektedir. İstanbul’da kurulan MASKO başlangıçta mobilya üreticilerinin atölyelerini taşıması için kurulmuş olsa da (bunu aklımızda tutalım) zamanla mobilya satış çarşısı haline gelmiştir.

Mobilya sektörü ihracatta 1 milyar $ barajını 2006 yılı itibariyle aşmıştır. 2000 yılında 175 milyon $ olan toplam ihracat, monoton artarak ve hatta katlanarak bu günkü değerlere ulaşmıştır. İhracatta en büyük müşteri Almanya (113 milyon $ - 2005) iken, İran 42, Hollanda 37 ve Yunanistan 32 milyon $ ile Almanya’yı takip etmektedir.

İthalat rakamlarımız ise mobilyanın dış ticaretimize sağladığı katkıyı ortaya koymaktadır. 2006 yılı mobilya ithalatı toplamı 510 milyon $’dır. En çok alım yapılan ülke 113 milyon $ ile Çin olup, İtalya ve Almanya onu takip etmektedir.

Mobilyada Değişen Şartlar

Öncelikli değişim tüketicinin mobilyadan beklentisinde, eskiye nazaran duygusal faydanın değerini arttırmasıdır. Mobilyadan elde edilmesi beklenen rasyonel faydaların kullanım kolaylığı, ihtiyaç karşılama ve kalite olduğu söylenirse; duygusal faydalar estetik, statü ve beğenilmedir. Statü beklentisindeki artışın kaynağını, mazisi son 10 yıla dayanan markalaşma sürecinde yaşanan değişimin tüketici davranışlarına etkisinde aramak gerekir.

Mobilya sektörümüzün genel itibariyle İtalyan mobilya sektöründen etkilendiği kabul görmektedir. İtalyan mobilyasının bir tesiri olarak tasarım ön plana çıkmaktadır. “İtalyan Tarzı” denilen değer, hemen tüm sektörlerde öncelikle tasarımla ilgilidir. Bu ilginin Türk mobilyacılık sektörüne etkisi de ortadadır. Tüketiciler için belki de en önemli değer estetik duygularını tatmin edecek mobilyalardır ve günümüzün en yoğun rekabet konusu hangi fiyat ve kalite seviyesinde olursa olsun budur. Aslına bakılırsa, tabii ki estetik her zaman rekabet avantajının ana unsurlarından biriydi. Ancak bu gün için tüketicinin esas fayda beklentisi bu yöne kaymıştır. Bunda hemen tüm ürünlerin, ürün yaşam sürelerindeki kısalma da önemli rol oynamaktadır. Eskiden mobilyasını 20 – 25 yıl kullanılan tüketici, yerini 5 – 6 yılda bir eşyalarını yenileme eğilimine bırakmıştır. Bu eğilim, özellikle kalite beklentisinin önem sıralamasında gerilemesine sebep olmaktadır.

Estetik beklentisindeki en büyük artış sebebi ise “tarz” kavramının ortaya koyduğu algısal değişimlerdir. Tüketiciler artık kendi tarzlarını yansıtan bir eve sahip olmak istemektedir. Böyle bir eve sahip olmanın ana unsuru ise hiç şüphesiz mobilyadır. Çizgisi ve renkleriyle, kullanılan aksesuarlarıyla mobilyanın kendisiyle ilgili mesajlar aktarması beklentisi tüketiciler için önemini arttırmaktadır. Kişinin tarzının mobilya üzerine uygulanması ile kişinin estetik beklentisi de doğal olarak tatmin edilmekte ve bu sebep sonuç ilişkisi, rekabetin odak noktasını oluşturmaktadır.

Hemen belirtmek gerekir ki; bu rekabet unsurları ürünlerin fiyat segmentlerine göre ve her segment kendi içinde değerlendirilmelidir.

Mobilyadan beklenen faydalardan ergonomi de esas unsurlardan biri haline geliyor. Zira evler küçülmekte ve alınabilecek eşya sayısı azalmakta. Ayrıca gençler, eskisi gibi üst üste yığılı eşyalar yerine, daha az eşya ve daha sade dekorasyonu tercih ediyor. Bu azalış eşyaların kullanım kapasitesini (saklama, oturma vs.) azaltıyor, bu da kişinin kullanım tercihlerine özel tasarımları ön plana çıkartıyor.

Mobilyacıların Ötenazi İnadı Değişime Önemli Destek Sağlıyor

Mobilya sektörünün toplam büyüklüğündeki payın çok büyük kısmı, doğal olarak küçük ölçekli işletmelerin elinde. Bu işletmelerin en büyük zaafı profesyonel olmaktan uzak çalışma anlayışları ve müşteri kavramını ön planda tutmayan “ben merkezli” ticari bakış açılarıdır. Aslına bakarsanız sadece mobilya sektörü için değil, hemen tüm sektörlerimiz için geçerli olan bu anlayış, kendi kendini zehirlemekten başka bir şey değil. Vaat edilen ürünlerin üretilmemesi ve kalitenin sunulmaması, teslimat sürelerine sadık kalınmaması gibi ciddiyetle çalışan işletmelerin asla izin vermeyeceği kusurlar, mobilya sektörümüzün geneli için normal iş disiplinidir(!). Bu problemlerin giderilmesi için ciddi çalışmaların yapılmaması ise özellikle markalaşmış ve markalaşma sürecindeki firmaların deposuna bedava benzin dolduruyor. Tüketiciler artık mobilya üreticileri için çok sabit ve uzun zaman giderilemeyecek şu algıya sahip: “Yalancı”. Bu algı doğal olarak tüketim tercihlerinin markalı ürünlere kaymasına sebep oluyor. Markalı ürünlere kayan veya kayamasa da “gördüğümü alırım” diyen tüketiciler, aslında ana fayda beklentileri olan estetik, tarz ve ergonomi değerleriyle kendi içinde mücadele veriyor.

Pek çok sektörde olduğu gibi mobilya sektörü de kuralları koyulmamış, master planı olmayan, denetimsiz ve geleceği üreticilerin insafına bırakılmış haliyle organize olmaktan uzaktır. Tüm sektörlerde markalaşmanın esas değer ve rekabet avantajı haline gelmesi, tüketicilerin tüketim alışkanlıklarında önemli değişimlere sebep olmaktadır. Bu değişimlerden mobilya için en önemlilerinin satış sonrası hizmet ve garanti olduğunu söylersek yanılmış olmayız. Bu iki unsur markalaşma süreci ile tüketiciler için ciddi karar mekanizmaları haline gelmiştir. Mobilya sektörü ise mevcut yapısıyla ne ciddi bir satış sonrası hizmet vermekte, ne de garanti diye bir şeyden bahsetmektedir. Mobilyacılarımız için satış sonrası hizmet montaj, garanti ise “bir şey olursa biz buradayız” safsatasından ibaret. Montaj, tüketici için bir hizmet olarak algılanmaktan uzaktır (bunu da aklımızda tutalım), “biz buradayız” ise skeç tadında bir vaat haline gelmiştir. Bu iki unsura değer vererek, iki faydayı da organize biçimde öne çıkartan firmalar ise rekabette görece düz yollardan ilerleme potansiyelini yakalamaktadır.

IKEA ve Getirdiği Yenilikler

IKEA’nın sektöre getirdiği en büyük yeniliklerin hemen hepsini üretici tarafında aramak gerekir. IKEA sonrası rekabet anlayışının değiştiği bazı noktalar gözlemlenmektedir. Eskiden kendisi gibi firmalarla nitelik veya markalara karşı fiyat rekabeti yürüten firmalar, IKEA sonrası fiyat rekabet avantajını yitirmiş gibi gözüküyor. Bu da yeni avantajlar aramayı zorunlu hale getiriyor. Garanti hala kaçınılan ve kesinlikle verilemeyecek bir değer olarak ortada dururken, montaj, artık bir hizmet olarak sunulabiliyor. IKEA sonrası değişen tüketici bakış açısı ise eskiden hizmet değil de işin zorunluluğu olarak algıladığı montajı, hizmet kapsamında kabul etme eğilimde.

Ayrıca IKEA’nın genel bakış açısıyla sektörü baştan aşağı etkilediği kesin. Bu yukarıdan aşağıya değişimi, zincir biçiminde değerlendirirsek daha rahat tanımlarız. IKEA sonrası pek çok marka rekabet biçimini değiştirdi. Bu değişimler radikal olmamakla beraber, gerçekleşti. Rekabet avantajını markalara karşı müşteri kapmakta arayan küçük firmalar ise markaların değişen rekabet avantajlarıyla mücadele edecek yeni açılımlar aramak zorunda kaldı.

IKEA’nın Türk tüketim alışkanlıklarıyla ilgili aldığı ilk ders, yine montaj konusunda oldu. Eskiden ek ücret karşılığı ve haftalar sonraya verilen randevularla monte edilen ürünler organizasyonundan tüketicinin resmen sıdkı sıyrıldı. Mobilya alıp monte edemeyenlerin, edene kadar sinir krizleri geçirenlerin, edeceğim derken mobilyayı mundar edenlerin sayısı arttıkça IKEA için daha ciddi organize edilmiş montaj ekibi kaçınılmaz hale geldi. Demek ki, ilerleyen günlerde bu rekabet unsuru da elden gidecek. Şimdiden buna göre değerlendirmeler yapmak ve değişimi hayata geçirmek gerekiyor.

IKEA, ya Türk tüketicisine ne kakarsan gider demiş ya da bir türlü operasyonel sorunlarını gideremiyor. Zira IKEA’dan ürün alıp da sandalyesini, koltuğun kılıfını, dolabın rafını aylarca bekleyenlerin sayısı bini buldu. Galiba IKEA da “mobilyacılar yalancıdır” tüketici algısını değiştiremeyecek. Tüketicilerin IKEA’ya karşı beslediği bu güven ortadan kalkınca, IKEA da fiyat rekabeti yapan alelade bir firma haline gelebilir. Bu yönetim anlayışı ile sadece markaya ve fiyata güvenerek nereye gidilebilir hep beraber göreceğiz.

MASKO Labirentinde Çıkış Yolunu Bulmak

MASKO’da kurulu mağazaların, ancak iki elin parmakları kadarı kendi pazarlama faaliyetlerini yürütebilecek finansal kapasiteye sahip olması, diğerlerinin de genelde pazarlamayı reklamdan ibaret sayması sebebiyle hiç bulaşmaması, buradaki mağazalar için kurtuluşun, yönetimin yapacağı başarılı uygulamalarda olduğunu ortaya koymaktadır. O sebeple konuyu makro düzeyde ele alıyorum.

MASKO özelini incelememin esas sebebi ise organize mobilyacılık işinin önemli bir adımı olması, başarılı olunması halinde ise devamının gelebileceğidir. Ümraniye’de kurulu MODOKO için de benzer problemler olsa da (1) yönetimleri ne yapıyor bilmiyorum, (2) yüzölçümü MASKO’nun 1/3’i kadar olduğu için büyüklük problemini fazla yaşamıyor.

MASKO yönetimi hakkında yüzlerce şikayet duyuyor olmama rağmen, bu yazının konusu yönetimi eleştirmek değil, ayrıca üzerime vazife de değil. Yalnızca durumu tespit edebilmek adına bazı noktalara temas edelim ve pazarlama konusunda da eleştirelim tabii ki:

Sanıyorum ki yönetim, MASKO’nun ne olmak istediği ve daha önemlisi ne olması gerektiğiyle ilgili en ufak bir fikre sahip değil. Sıradan ve içi boş terimlerle iletişim çalışmaları yapmak gayreti de parayı alıp sokağa atmaktan daha verimli değil. Parayı alıp sokağa atsan, hiç değilse parayı toplayanlardan bazıları gelir belki bir – iki parça mobilya alır.

Yönetim, pazarlamanın ne olduğuna dair en ufak bir fikre sahip değil. Pazarlama yapıyoruz (pazarlama yaptıklarına dair bir iddiaları var mı bilmiyorum) diye yaptıkları işler onların aslında ne yaptıklarını bilmediklerinin en büyük ispatı.

Bu arada adamlar hangi parayla ne yapsınlar diye düşüneniniz vardır diye söylemeliyim ki; yönetimin yıllık bütçesi yaklaşık 3,5 milyon YTL. Bunun 1,5 milyon YTL’si ve adam gibi bir strateji ile MASKO’ya takla bile attırılır.

MASKO yukarıda da belirttiğim gibi ilk etapta mobilya imalatçılarının atölyelerini taşıması amacıyla inşa edilmiştir. İkitelli Organize Sanayi bölgesinde kurulu olmasının da sebebi budur. Ancak üreticiler mekana rağbet etmemiş, mağazalar açılmıştır. Üretimini buraya taşıyanlar ise önce vitrin tarafını mağaza yapmış, daha sonra da atölyelerini tamamen taşımıştır. MASKO mimari olarak da aslında mağazacılık konseptine uygun değildir. Her şeyden önce anlamsız derecede büyüktür. MASKO yönetimi bunu bir avantaj olarak kullanabilmek adına mekanı “mobilya kenti” olarak adlandırıyor olsa da avantaj olmaktan uzaktır. Zira yedi yüz küsür mağazadan bahsediyoruz. Üstelik hiçbirine girmeyip, vitrinlere bakmayıp sadece önlerinden normal hızla yürümek neredeyse 3 saat sürer. Çoğu alan da yokuş yukarı olduğu için yüz ölçüm büyüklüğü ve mağaza sayısı müşteri için tam anlamıyla eziyettir. Ancak galiba yönetim bunu avantaj zannediyor ki sürekli olarak bunun üstüne oynuyor.

Bir diğer önemli husus MASKO’nun gerek kurulu olduğu bölge, gerekse imajı bakımından orta ve orta alt gelir grubuna hitap ediyor olmasıdır. Mağazaların da %80 olarak bu gelir grubuna yönelik ürün ve fiyatlamalarla çalıştığını söylemek yerinde olur. %19 ise bu hengamede müşteri bulacağım diye çırpınmaktadır. Son %1 ise kendi markalarını yaratabilmiş firmalardır ki, pek çok açıdan MASKO ile ilişkileri adresten ibarettir. Ancak MASKO’ya gerçek anlamda şöhret ve potansiyel sağlayacaklar bu %20’lik gruptur.

Herhangi bir firma için en önemli nimet nedir diye sorsam herhalde yanıtımız şu olurdu: müşterisini tanımak. Yönetimin MASKO’ya yılda kaç araç girer, bu araçların marka dağılımları nasıldır ve toplu taşımayla kaç kişi gelir sorularına verecek bir yanıtı yok. Ne sayı belli ne de gelir düzeyi tahminleri. Özürleri kabahatlerinden büyük aslında. Sebebi neymiş söyleyeyim: mağaza sahipleri, transit geçenler, arkadaş ziyaretine gelenler vs. de kapılardan giriş yaptığı için veri elde edilemiyormuş. Yani veriyi toplayıp, söz gelimi %20 hata payı ile analiz etmek de ellerinden gelmiyor. Yani MASKO müşterisini tanımıyor. O zaman da ben yönetime şu soruyu soruyorum: Hangi demografik özelliklere göre iletişim yapıyorsunuz? Cevabı da duyar gibi oluyorum: Reklam veriyoruz ya işte.

Evet, reklam veriyorlar gerçekten. Verdikleri reklamın da ne olduğunu, neyi amaçladığını, kimleri hedeflediğini ve ne anlattığını ben anlamış değilim. İzleyip de anlayan varsa, buyursun sayfa burada, gönlünce anlatsın.

Saygılar…

7 yorum:

Rüstəm Məmmədov dedi ki...

Abi ben mobilyadan zaten anlamam, reklamlarina da bakmam, baksam da anlamam, chunku zaten bu mobilyaya bu kadar para vermenin anlamini anlamish degilim. Anlamamakta inat ediyorum. Sen anlativer shunu...

Ben shimdi Turkiye'deyim. Tez ile ilgili geldim. ishler chok karmashik. Ama, shu karmashada hich anlayamadigim shey FIAT Linea reklamlari oldu...

Rüstəm Məmmədov dedi ki...

IKEA dedin tren aklima geldi. AVEA (benim en sevdigim turk markalarindan biri) yeralti metro trenini kipkirmizi yapmishti bir ara; OHH Beee!!! diye chikiyordu tren bir anda..Hani bekleyen insanlar derler ya "Ohh beee , nihayet geldi"!!! Chok begenmishtim, hatta yanilmiyorusm bunu bloglarin birinde tartishmishtik.
Shimdi tren moda oldu. Bizim evin onunden hafif tren gecher, IKEA da bir tren boyamish...Amma, inan ben bir anlam chikaramadim. Tren uzerine mobilya, bilmem bir kach erkek, bir kach bayan, zaten tren hizli gechiyor goremiyorum ki, neyin ne oldugunu....World card da bir tren boyamish, amma worldun rengini bilmeyen yok. Ben credi karti kullanma yetkisi, izni olmayan birisi olsam bile, ben de world cardin rengini muzigini bilitrim..Ondan dolayi da "treni kachirmam"..

Bülent Akgül dedi ki...

Sevgili Rüstem,

Ben de bazı fiyat seviyelerini anlamıyorum açıkçası. Ama genel itibariyle mobilyaya o kadar para verilir mi diye sorarsan, ben de sana derim ki ne kadar para?

Şimdi 2 oda bir salon ortalama büyüklükteki bir evi 10.000 YTL'ye de 30.000 YTL'ye de döşersin. Emin ol çok daha pahalı da olabilir. Senin çok para kavramının ölçüsü ne?

AVEA'nın trenini görmedim veya hiç hatırlamıyorum.

Fiat Linea reklamlarını da henüz seyretmedim.

Sen bırak onu bunu da Veracruz satışlarınız nasıl gidiyor onu anlat.

Saygılar...

Rüstəm Məmmədov dedi ki...

Benim gelecekte ish bulma imkanim chok zor....Bizim bazi pazarlama faaliyetlerini goren birisi eni ishe almaz artık...Veracruz satishlari chok iyi...Bizimkiler buyuk arabaları severler:)

Veracruz ichin tamamen yerli bir ajnsla tekrar anlashtik. Sloganları tamamen degishtirdik. Billboard chalishması berbat denilebilir, ama video ile onu kapattık...Yanı kopuklugu kaldırdık ortadan birazcık...Uzun mesele...

Ama, chok da memnun oldugum bir durum degil...

Eleshtirmek kolay da, uygulamada aksamalar baya oluyor Bulent.

Bülent Akgül dedi ki...

Fiat Linea reklamını gördüm. Açıkçası çok da şaşırmadım. Zira yurdumda hangi araba lansmanı yapılsa bir kıskançlık öne çıkar. Komşular kıskanır, çocuk babasını kıskanır, karısı kıskanır, akrabalar kıskanır, diğer arabalar kıskanır...

Adam Pol dedi ki...

güzel yazı
http://www.mobilyala.com/

Sevgi Ates dedi ki...

Mobilya satın almadan önce gidip görülmesi gereken bir yer masko mobilya kenti, oldukça fazla çeşit var.