CİCİ GERİ DÖNDÜ, AMA PEK BİR GÖNÜLSÜZ SANKİ

İşten ayrıldığım dönemdi. Gıda sektörünü seviyordum. Ülker - Eti ve Coca Cola - Pepsi rekabetlerine yüksek alaka duyuyordum. Bu yüzden ne kadar gıda firması varsa hepsinin pazarlama departmanlarına CV yolluyorum. Cici Çikolata da bu firmalardan biriydi. Mülakata çağırdılar. Merkezleri İkitelli - İstoç'taymış, gittim görüştüm. Önce size bu görüşmeden edindiğim izlenimleri aktarayım, sonra da Cici'nin yeni reklamlarını ele alayım istiyorum.

Cici son yıllarda adı hiç ortalarda gözükmese de çocukluğumdan hatırladığım bir çikolata markasıydı. Yıllar içinde yanlış ürün ve iletişim politikalarıyla, belki de şirket ortaklarının (aile bireylerinin) beceriksizliği sebebiyle kayboldu gitti. Görüştüğüm kişi ya patrondu ya da müdür, bilemiyorum. Ancak konuşma tarzı ve içeriği itibariyle patron olduğu çukarımına varmıştım. Bana söylediği üç önemli şey şöyleydi:

(1) Cici, bildiğiniz Cici. Zamanında kötü yönetim sonucu yok oldu gitti. Firmayı devraldık ve yeniden büyüteceğiz.

(2) Amacımız çikolata ve kek ürünlerinde piyasanın büyükleri arasında yer almak, Cici markasını büyük markalar ligine sokmak.

(3) Bu amaç uğruna pazarlamaya ve marka yönetimine çok önem veriyoruz ve bu işi profesyonelce yürüteceğiz.

Bu üç maddeyi aklımızda tutalım ve benim görüşmede edindiğim izlenimleri okuyalım:

(1) Bekleme odasındaydım, sehpada Cici'nin ürün katalogları vardı. Hepsini özenle inceledim. O gün itibariyle kataloktaki ürünlerin ambalajlarını çıkartın, tepedeki Cici logosunu da kaldırın ve istediğinize sorun; tüm ürünlerin %80'i Ülker'e, %20'si ise ETİ'ye ait denecektir.

(2) Henüz yeniden yapılanma aşamasındaki firmada çalışanlar arasında ahbap - çavuş ilişkisi varmış gibi geldi bana.

(3) Pazarlama hakkında ciddi bir bilgi ve beceri sahipliği gözlemleyememiştim. Sadece önemine haiz olunmuştu. Bu da bir şey elbet.

(4) Cici marka ismi olarak çok iyi, tesisler hazır, izinler ve kalite belgeleri mevcut. Tek ihtiyaç adam gibi bir vizyon ve strateji ile doğru düzgün bir dağıtım sistemi idi. Sonrası pazarlama sayesinde elde edilecekti.

Neredeyse bir yıl sonra Cici reklamları televizyonlarda gösterime başladı. Şu ana kadar üç farklı reklam gördüm. Üçünü arka arkaya oynatım, ürün kataloğunun sayfalarını çeviriyormuş gibi hissediyorsunuz. Ürün resmi, ürün adı, Cici ve slogan "Cici Tatlar" dörtlemesinden oluyşan, hareketsiz, hiçbir şey anlatmayan bir reklam hazırlanmış. Bu reklam ne düşünülerek hazırlanmış diye kafa yordum ve sonuç şu: Sanırım demişler ki biz önce minimum maliyet, minimum süre ve maksimum adet oynatımlık bir reklam hazırlayalım, Cici markasını hatırlatalım, tanınırlığını arttıralım, sonra da imaj yaratma çalışmasına odaklanırız.

Anlayış buysa cidden üzüldüm. Bu mantığın "reklamın iyisi kötüsü olmaz" inancıyla birlikte toprağa gömülmüş olması gerekirdi. Zira mesaj bolluğunda tanınmak (yani akılda kalmak) için her şeyden önce rakiplerden sıyrılmalı ve algıda seçicilik bariyerini aşmalısınız. Bunu aşamadığınız sürece aynı reklamı 5 kat fazla yayınlasın Cici ciddi bir tanınırlık seviyesine ulaşamaz. Ayrıca nasıl tanındığına ilişkin zihinlerde boş küme çağrıştıran markanın hem tanınırlığını uzun süre üst seviyede tutması hem de satış hacmi yakalaması mümkün olamaz.

Kağıt üzerinde ve düz mantıkla bakarsan uygulama doğru olabilir. Zira her yere Cici yazarsın insanlar Cici'nin varlığından haberdar olur, bu arada bir çikolata - kek markası olduğunu da anlar. Sonra imaj çalışması yaparsın ve zihinlerdeki Cici konumunu güçlendirir ve geliştirirsin. Ama insan beyni böyle çalışmıyor. Bu mantık insanın gördüğü her mesaj için kafasında bir klasör açtığını, daha sonra da markanın bu klasöre canı istediği gibi veri transfer edebileceğini kabul ediyor olsa gerek. Ancak esas zor konu o klasörü açabilmek ve silinmemesini sağlamaktır. Bunun yolu ise klasörün içeriğinin ne kadar önemli algılandığıyla ilgilidir. Yani bu reklamlarla başarı bekleniyorsa, hayal kırıklığı kapının eşiğinde bekliyordur.

Cicimarka ismi olarak çok başarılı bence. Özellikle çocukları hedefleyen bir marka için. Akılda kalması kolay ve hareket imkanı geniş. Cici anlam çağrışımı olarak oldukça pozitif ve hiç şüphesiz ebevynlere çocuklarının o küçücük günlerini hatırlatıyor. Çocuklar için de anlamlı üstelik. Hangi çocuk oyuncak bebeğini veya kedi yavrusunu "cici cici" diye sevmemiştir ki? "Cici tatlar" sloganı da başarılı bence. Kısa, akılda kalıcı ve lezzeti "cici" ile tanımlıyor ki dediğim gibi hemen herkes için olumlu ve sempatik bir yanı vardır bu kelimenin. Hemen her şey bu kadar iyiyken ve pazarlamaya bu kadar uygunken bu kadar kopya ürünler ve bu kadar ruhsuz bir reklamla ne kazanılabileceğini merak ediyorum. Ayrıca henüz bir internet siteleri yok. Bunun yanında reklam harici bir iletişim çalışmalarına da rastlamadım. Yani reklam verelim de satışları patlatalım anlayışı yine ve yeniden önümüzde duruyor. Galiba bu mantıktan kurtulamayacak bizim firmalarımız.

Saygılar...