SORU: MEMLEKETİMİZDE KATLİ EN VACİP ŞEY NEDİR? CEVAP: MARKA

Geçenlerde HaberTürk'te Melda Yücel'in programına Nazo yönetim kurulu başkanı veya yardımcısı (hatırlamıyorum) katıldı. O programda gerçekleşen konuşmalara bilahare değineceğim. Ama önce konuyu güzel ve derinlemesine irdeleyen şu yazıyı hatırlayalım: "Selim Tuncer; Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!" Madem yazıyı hatırladık, daha önce özellikle Ülker hakkında yaptığım analizlerde ifade ettiğim tavrımı yineleyeyim: Bir marka her bir ürünün üzerine basılamaz, basılırsa olan markaya olur.

Programda tartışılan 2 konuyu buraya taşıyacağım. Birincisi Nazo'nun gelecek planları, ikincisi ise sektör değerlendirmesi ve beni hayrete düşüren bir söz. Hadi ikincisinden başlayalım.

Bildiğiniz gibi içecek sektörü temel olarak alkollü ve alkolsüz olmak üzere ikiye ayrılır. Alkolsüz içeceklerden biri olan meyve suları ise kendi içinde 3'e ayrılır: meyve suları, nektar ve meyveli içecek. Bu ayrım içecek içerisindeki meyve oranına göre değişir. Bir de toz içecekler vardır ki Nazo bu grupta faaliyet gösterir. Bu kısa girişi şu soruya temel olsun diye yazdım: Melda Yücel soruyor: "Meyve suları sektörünü sağlık ve lezzet açısından nasıl değerlendirirsiniz, Nazo'nun bu değerlendirmedeki yeri nedir?" Cevap şöyle: "Meyve suları tabii ki sağlıklı içeceklerdir, biz toz içecek markası Nazo olarak kendi reklamlarımızda da 'en iyisi meyvenin kendisi' diyoruz zaten." Gerçekten şok edici bir yanıt. Bakın birincisi kendisini meyve sularından ayrıştırıyor ve Nazo toz içecektir diyor, bu doğru. Ama sonra "en iyisi meyvenin kendisi" sloganlarını da buraya oturtuyor. Ben anlamadım; benim bildiğim o slogan Nazo'nun meyvenin kendisi olduğunu ifade ediyor, Nazo demiyor ki siz en iyisi meyve yiyin, olmazsa Nazo içersiniz. Kendi sloganını bu şekilde çarpıtabilmeyi ancak hayretle karşılayabilirim.

Gelelim ikinci konuya: Nazo'nun gelecek planları. Nazo kısa süre içerisinde meyve suyu işine girmeyi planlıyormuş. Bunun için gerekli Ar-Ge çalışmalarını yürütüyorlarmış. Ne diyelim, hayırlı olsun, büyümek lazım tabii ki. Marka stratejilerini bilmiyorum, ama biraz önyargı biraz da tecrübe ile şunu söyleyebilirim: Meyve sularının markası Nazo olacak. İşte böylece başlığımıza da gelmiş oluyoruz.

Nazo bir marka mıdır değil midir bilmiyorum. Biz marka olduğunu kabul edelim ve ona göre konuşalım. Nazo bir toz içecek markasıdır ve meyvenin kendisi olduğunu iddia etmektedir. Nazo bu bağlamda meyveli içecek üretemez, konumlandırmasıyla ters düşer. Nektar üretirse zorlar, ama sorun çıkmaz; zira nektar ile meyve suyu arasında ciddi bir ayrım bilinci yok tüketicide. Sadece meyve suyu üretirse işte o zaman olur, ancak burada da pazar darlığı problemi var.

Ürün olarak üç gruba da temas ettiğimize göre artık şu soruyu sorabiliriz: Toz içecek markasından meyve suyu markası olur mu? Olur neden olmasın da, olmasa daha iyi hem Nazo için hem de yeni ürünler için. Çünkü toz içeceklerle ilgili bir algıya sahibiz, bunu da Tang'e borçluyuz. Toz içecek meyve aroması ve tatlandırıcısı bol, meyvesi az, fiyatı ucuzdur. Ayrıca toz içeceklerin suni olması (hangisi doğalsa) düşüncesi ciddi bir kitleyi kendisinden uzak tutar. Öyleyse toz içecek markasından meyve suyu markası da olmaz. Çünkü meyve suyu (aynı sırayla yazalım) meyve aroması ve tatlandırıcısı az, meyvesi bol, pahalı ve doğaldır. Dikkat ediniz; toz içeceklerin tam tersidir.

Bu da gösteriyor ki; Nazo'dan meyve suyu markası olmaz. Daha geniş bir ifadeyle toz içecek ile meyve suyu aynı şemsiye altında durmaz. Bence Nazo markasından çok yeni çıkacak ürünlerin pazar başarı potansiyeli zarar görür. Nazo'da bu zarar ziyandan dolaylı etkilenir: Pazarlama bütçeleri meyve suyuna kayınca zarar görür, meyve suyu tutmayıp şirket inada bindirince daha da zarar görür. Bu süreçte Nazo katli gerçekleşir. Yapılması gereken şey tabii ki yeni marka yaratmaktır.

Marka genişlemesi riskli bir süreçtir. Penetrasyon potansiyeli doğru analiz edilmelidir. Bence bizim firmalarımızın temel problemi konuyu pazarlama değil de hesap uzmanlığı çerçevesinden değerlendiriyor olmalarıdır. Herkes bilir ki marka genişlemesi görece ucuzdur, başarı ihtimali daha yüksektir ve başarıya ulaşma süresi daha kısadır. Ancak bu, doğru genişleme yollarının seçilmesiyle mümkündür. Her zaman verdiğim üç başarılı örneği tekrarlamak isterim; kozmetik, beyaz eşya ve araba. Kozmetikte iş ruj, rimel, oje krem satmak değildir; iş güzellik satmaktır, bu nedenle de bir kozmetik markası güzelliğe hizmet eden her ürüne penetre olabilir. Beyazeşyada da iş çamaşır, bulaşık yıkamak değil, ev işleridir, bu sebeple penetrasyon imkanı ev işi yapan tüm ürünlerde yüksektir. Spor, 4x4 ve lüks (prestij) gibi üç segmenti ayırırsak araba ise temel olarak ulaşım aracıdır. Bu nedenle yine ara gruplarda penetrasyon imkanı yüksektir.

Böyle bir değerlendirme bizi marka genişlemesinin esas itibariyle üründen çok ürün grubunun hizmet ettiği ana faydaya odaklanması gereğine götürür. Ancak bu bariyer aşıldıktan sonra ürünlere göre genişleme konuşulabilir. Örneğin kıyafet, insanın vücudunu örtme aracıdır dersek, sözgelimi Nike takım elbise üretebilir iddiasını da kabul ederiz. Halbuki işlerin böyle yürümediğini de biliriz. Nazo yöneticilerine "Nike takım elbise üretse olur mu?" diye sorusak hep beraber olmaz derler sanırım, ama Nazo'dan meyve suyu (ya da nektar henüz bilmiyoruz) markası olacak galiba. Çelişik bir durum.

Ne diyeyim, bekleyip görelim bakalım.

Saygılar...