BEYNİM KARINCALANIYOR, GARİP MİYİM YOKSA

Efendim malumunuzdur son günlerde pazarlamayla alakalı pek bir laf etmiyorum. Şu sıralar kafam tüm hücreleriyle siyasete ve güvenlik konusundaki gelişmelere saplanmış durumda. Gerçekten bu kadar ciddi problemler varken burnumuzun dibinde, bir türlü pazarlama hakkında bir şeyler yazmaya konsantre olamıyorum, bu yüzdendir ki yazacak bir şey de gelmiyor aklıma. Hal böyle olunca da benim pazarlama sayfası oldu siyaset – gündem sayfası. Gerçi şikayetim yok, ama yine de eksenden kaymış durumda.

Bu hengamede üç reklam dikkatimi çekti, bir de genel olarak sinirimi bozan iki durum var, bunlar hakkında derinleşmeksizin bir iki şey söylemek lazım gelir diyerek araya bir pazarlama yazısı sıkıştırmış olayım.

Birincisi Coca-Cola’nın son reklamı, izleyince çok şaşırdım. Siz hatırlıyor musunuz bilemiyorum, ama ben ilk defa bir Coke reklamında kaykay üstünde coşkuyla akan gençlere şahit oluyorum. Bu Pepsi’nin oyun alanı değil miydi? Tepki koyduğumdan veya olur mu böyle şey diye düşündüğümden değil, yalnızca şaşırdım. Netice itibariyle bir reklamla Coke’un bütün konumlandırma stratejisini yıkıp tek rakibi Pepsi’yi taklit ettiği söylenemez, ancak bundan sonraki reklamlarını merakla bekliyorum.

İkincisi Bosch’un iki farklı reklamı. Biri İlhan Şeşen ve kızının oynadığı buzdolabı reklamı. Bütün itibariyle güzel olduğunu düşünüyorum. Genç kızın babasını annesinden kıskanma eğilimini buzdolabına başka nasıl aktarırsın ki, ayrıca İlhan Şeşen’in kızına verdiği “seni” cevabı da ancak İlhan Şeşen’den beklenirdi. Diğeri ise beyazeşya reklamları. Açıkçası ortada bir tasarruf tedbiri görüyorum. Reklamlar tam olarak radyo için hazırlanmış, sonra da görüntü eklenerek televizyona verilmiş gibi bir hali var. Günümüzde reklam sektöründe yaşanan rekabet ve ortaya çıkan birbirinden güzel işler arasında silik kalmaya ve önemli kazanımlar sağlayamamaya mahkum gibi geliyor bana. Bu tip üç farklı reklam izledim, bunlardan biri resmen bağırıyor ben radyo reklamıyım diye; hani erkek sevgilisini arayarak Bosch’un ankastre serisindeki kampanyayı anlattığı ve kızın sonunda “artık gün de alalım” dediği reklam. Bosch bu derece silik çalışmalardan ne tip bir fayda bekliyor merak ediyorum.

Üçüncüsü Alpet reklamı. Önce şu tavrımı ortaya koyayım: ben seri reklamların doğru bir çalışma biçimi olduğuna inanmıyorum. Bunu başlıca sebebi seri reklamda birincinin ikinciyi çağırması ve izleyiciyi meraka sokması gerekliliği, bunun da sadece reklamcılıkla değil, aynı zamanda senaristlikle de ilgili olduğunu düşünmem. Bu bakış açısının eksikliği seri reklamların genelde çok da başarılı olmayan çalışmalar olmasına sebep oluyor. Güncel misal: Axcess kızı kaçırıldı, fidye istendi, komiser Kemal kızı kurtardı ve fidyenin halka dağıtılacağı duyuruldu. Basit bir soru; serinin son reklamını alıp komiser Kemal’i çıkartıp, Axcess kızına da biz bu kadar chippara dağıtıyoruz dedirtseniz ne fark ederdi? Bence çok da bir şey fark etmezdi; o zaman ilk iki reklama neden gerek görüldü, tek reklamla ilgi uyandırmak zor muydu sanki. Alpet reklamı da bir serinin başı. İlk film için söyleyeceğim tek bir şey var hiç olmamış. İkinci filmde ne göreceğiz, Şeküre hanımın Alpet’in pırıl pırıl tuvaletinde ihtiyaç molası verdiğini mi? Biraz peşin hükümlüyüm belki ama seri reklamlarda ilk film çok önemlidir. Ben ilk filmden devamı konusunda bir ışık almış değilim.

Gelelim sinirimi bozan iki konuya. Birincisi espri takıntısı. Çok net söylüyorum: “Komik değilsen espri yapma kardeşim.” Reklamlarımızın neredeyse %90’ında espri yapma gayreti var. Bazıları gerçekten iyi, bazıları “espri olmadan reklam olmaz” anlayışıyla yapılmış gibi. Ne zaman başladı bu akım, fitili kim ateşledi bilmiyorum, ama son 3 – 4 yıldır esprisiz reklam izlemek nereyse mümkün değil. Espri iyidir, becerebilirsen hoş tepkiler alırsın, ayrıca sıcaktır, marka ile tüketici arasındaki o soğuk mesaj akışını ısıtmaya, tüketicinin ilgisini arttırmaya yardımcı olur. Ancak bu durum bizi reklamda espri olmazsa olmaza götürmez. Son yıllarda ciddi reklam ajanslarıyla hiç dirsek temasım olmadı, ama bir tavsiye vereyim: Bence bünyenizde bir veya iki komedyen istihdam edin. Böylece müşterilerinize komikliği tescilli reklam çekersiniz ki bu da reklam sektöründeki yoğun rekabette kesin fark yaratır; çünkü herkes aklını komik reklamla bozmuş durumda.

Sinirimi bozan ikinci konu ise şu: Kampanya bildirimlerinde tüm sepetteki en ucuz ürün, en uzun vade en büyük avantajlar sıralanıyor, sonra da okunması mümkün olmayan boyutta ve hızda işin aslını anlatan altyazı akıyor. Eskiden daha beterdi de biraz düzeldi “Reklam Üst Kurulu” olaya el atınca. Burada sinirimi bozan ise şu “hele müşteri gelsin de, hazır gelmişken biz ona üç – beş şey satar rızkımızı kazanırız” mantığı. Ne oluyoruz anlamıyorum ki, tamam ben de demiyorum bütün kampanya şartlarını okuyun, ama en azından en ucuz pakete sahip olmanın veya en fazla taksitle mal almanın şartları düzgün biçimde anlatılmalı. Bu garabet sinirimi bozarken World kart Bauhause’ta yapılacak alış-verişlere 11 taksit yapacağının reklamını yayınlıyor ve müşteri saygılı her marka gibi bu taksitin en az 100,00 YT’lik alış-verişler için geçerli olduğunu söylüyor. Çok bir şey istemiyorum yani; müşteriye biraz saygı.

Saygılar…